La storia della Red Bull

Nelle scorse settimane abbiamo postato un paio di articoli che trattavano di cibi rivoluzionari e di start-up innovative, argomento che ci appassiona particolarmente.

In questo articolo vogliamo parlarvi di un’azienda che ha rivoluzionato il mondo del food&beverage con una bevanda che nessuno sapeva di voler bere e per cui non c’era alcun mercato…non importa se ti piace o meno la Red Bull come prodotto o come azienda: è una storia che ci ricorda come guardare con positività al futuro è il modo migliore per ottenere grandi risultati!

Per laurearsi in Economia e Commercio il signor Red Bull, Dietrich Mateschitz, ci ha impiegato una decina di anni, più impegnato a destreggiarsi tra le feste universitarie viennesi che tra i libri e le lezioni didattiche. Solo una ventina d’anni dopo si è ritrovato a capo di un impero, valutato due miliardi di dollari, in grado di distribuire la celebre bevanda alla fragola in oltre 170 Paesi del Mondo.  

Come ha fatto? Ha creato un bisogno, che, almeno nel mondo occidentale, nessuno sapeva di avere.

La Red Bull non è una bevanda originale in senso assoluto. Nel mondo orientale prodotti di questo tipo erano molto diffusi tra chi svolgeva i lavori più impegnativi per combattere la fatica o tra gli autisti per scongiurare il pericolo di addormentarsi alla guida. Mateschitz assaggiò la bibita che cambiò la sua vita, e quella di moltissime persone, durante uno dei suoi viaggi in Oriente. Sul primo sorso ci sono moltissime versioni. Ne citiamo solo due: quella più romantica narra di un Mateschitz alle prese con il jet lag che provò la Krating Daeng, una bevanda venduta in farmacia come tonico energizzante, e dopo poco si sentì rinascere. La versione più pragmatica invece racconta di un Mateschitz che, leggendo un articolo sui maggiori contribuenti giapponesi, scoprì la azienda Taisho Pharmaceutical, produttrice di Lipovitan, un energy drink.

A prescindere da come siano andate le cose davvero, Mateschitz iniziò uno studio sugli energy drink asiatici allo scopo di portare in Europa una tipologia di prodotto che ancora nessuno conosceva.

Nessuno avrebbe scommesso un euro sul fatto che la Red Bull Gmbh, fondata nel 1984, avrebbe cambiato la storia.

I problemi sostanziali erano due: non esisteva il bisogno e non c’era un mercato. “Non c’è mercato per il nostro prodotto? Nessun problema, lo creeremo”, amava dire Mateschitz in quella fase. Questa convinzione era così radicata in lui da non credere nemmeno alle ricerche di mercato, assolutamente negative, che indicavano tutto tranne che Red Bull si sarebbe rivelato un boom.

A questi problemi sostanziali si sommavano problematiche di tipo pratico: in Oriente questa tipologia di prodotto era venduta nelle farmacie. Le autorità austriache spaventate per il rischio di una possibile dipendenza, per il contenuto di caffeina e taurina, imposero il superamento di numerosi test scientifici. La commercializzazione in Austria di Red Bull fu possibile solo dopo 3 anni… nel 1987.

Un altro problema era il gusto, che doveva essere occidentalizzato… basti pensare che gli energy drink orientali erano privi di anidride carbonica, più simili ad uno sciroppo per la tosse che ad una bibita.

Un aspetto differenziante e sicuramente decisivo per il successo di Red Bull è sicuramente il logo, due tori rossi che si incornano. A crearlo un vecchio amico di Mateschitz, titolare di un’agenzia pubblicitaria, che dopo aver accettato di essere pagato alla consegna si vide rifiutare una cinquantina di proposte prima di proporre il logo che tutti conosciamo e il celebre slogan: “Red Bull ti mette le ali”.

Ma non tutti accettarono di essere pagati alla consegna e Mateschitz ricevette numerosi rifiuti da parte degli imbottigliatori austriaci non interessati a quello che pareva un progetto destinato a fallire. Solo Rauch, il maggior produttore di contenitori per soft drink austriaco, diede fiducia al progetto e vita alla lattina smilza blu e argento, famosa in tutto il mondo e fondamentale per il successo di Red Bull: un contenitore unico per un prodotto rivoluzionario.

Ma non finisce qui, perché una volta prodotte le lattine cromate nessuno voleva saperne nè di vendere le lattine nè tantomeno di comprarle: la gente non apprezzava il gusto, il nome e il logo di Red Bull.

La diffusione è iniziata solo grazie ai clubber, che si sono accorti delle doti rivitalizzanti della bevanda e hanno iniziato a promuoverla alle feste, liscia o mischiata con super-alcolici.

Il primo anno di commercializzazione furono vendute circa un milione di lattine col toro rosso, alla fine del terzo anno si stima che nel solo mercato tedesco venissero vendute un milione di lattine al giorno… il bisogno era stato creato. Per la creazione di un vero e proprio mercato c’è voluto qualche anno, ma ad oggi si contano oltre cento energy drink in Occidente… Ma niente paura perchè come dice Mateschitz: “quando ti piace il Rolex vuoi quello originale, non quello falsificato a Taiwan”.

Negli anni ‘90 la popolarità di Red Bull crebbe a dismisura fino a diventare uno status symbol: “Red Bull non è un drink, è uno stile di vita” ama ripetere mister Red Bull oggi.  E questo grazie anche a strategie di marketing non tradizionali. Fiore all’occhiello dell’attività di marketing incentrata sugli sport è la scuderia di Formula 1, vincitrice di 4 mondiali consecutivi, ma sono anche diverse le squadre di calcio e di altri sport sponsorizzate da Red Bull. Sugli sport estremi Red Bull ha poi una una leadership a livello mondiale. Chi poteva sponsorizzare un’impresa come quella di Felix Baumgartner, capace di lanciarsi da 36600 metri fino a rompere il muro del suono? Solo Red Bull, la stessa azienda che da una lattina venduta in una farmacia in Oriente ha costruito un bisogno, un mercato e un impero.